現(xiàn)代城市中，戶外廣告因其所設(shè)置的空間大部分屬于公共空間，即使屬于私營（店招、櫥窗）部分，也會占有了大眾公共視覺空間范疇。因其具有的強(qiáng)烈視覺傳播屬性（包括聲音、畫面、體積、媒體材質(zhì)、尺度等）不可避免地會對大眾視覺利益、空間利益、環(huán)境視覺利益、大眾心理等產(chǎn)生強(qiáng)制性干擾，同時也由獲取的社會公共資源的價值來進(jìn)行商業(yè)利益增值。所以，相對應(yīng)的也要承擔(dān)某種社會責(zé)任。戶外廣告在城市中究竟有哪些關(guān)聯(lián)責(zé)任呢？

大眾視覺利益的責(zé)任

曾有專家指出：“從某種角度來說，戶外廣告媒體的信息傳播屬性和經(jīng)濟(jì)價值，是以犧牲大眾公共視覺權(quán)利或者說是建立在大眾公共視覺權(quán)利被傳播和被經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上的。在此期間，大眾僅僅是信息傳播的”獵物“（盡管人們生活也需要廣告），而并沒有在媒體經(jīng)濟(jì)中直接獲利，屬于戶外業(yè)主與媒體運(yùn)營商以及公共主間利益交換之外的無利益媒體，而媒體經(jīng)濟(jì)價值卻來自于大眾的公共視覺價值，這就與可能無形中傷害了支撐戶外媒體經(jīng)濟(jì)的大眾利益（盡管大眾生活需要一定的廣告信息）”。因此，現(xiàn)在有越來越多的行業(yè)內(nèi)人士呼吁：“在設(shè)置戶外廣告的時候，一定要有某種責(zé)任，最大程度地減少在戶外媒體發(fā)展中造成對大眾公共利益的傷害，不能把媒體經(jīng)濟(jì)商業(yè)性關(guān)系強(qiáng)加給大眾的同時，完全不顧大眾的感受。設(shè)立者應(yīng)該在媒體商業(yè)利益與大眾公共利益間尋求平衡，盡管這種平衡往往反映為一種視覺心理上的平衡，這也就是戶外商業(yè)交易關(guān)系外的外部大眾利益平衡關(guān)系。至少讓大眾感覺自己的公共視覺權(quán)利得到了某種尊重，或者視覺利益被尊重，當(dāng)然最好是愉悅了大眾的視覺，同時也準(zhǔn)確完成了媒體的信息傳達(dá)功能。”

空間視覺利益責(zé)任

有城市管理機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人曾公開表示：“一個城市空間的營造，是為了給大眾提供更好的”生活場所“，合理舒適的公共空間視覺環(huán)境，包括建筑、道路、商業(yè)、景觀等功能實(shí)施也應(yīng)該按照這樣的原則來進(jìn)行合理規(guī)劃。城市環(huán)境區(qū)域空間屬性根據(jù)城市整體區(qū)域劃分和設(shè)計(jì)，分別承載了構(gòu)建區(qū)域內(nèi)局部空間屬性的任務(wù)，如商業(yè)空間、公共空間、文化空間等。在不同屬性的空間中，戶外廣告媒體（包括商業(yè)和公益）的設(shè)置，一定會對空間的視覺語境產(chǎn)生干預(yù)的影響，一方面瓜分了大眾的空間視覺資源，另一方面也利用公共空間價值創(chuàng)造了媒體經(jīng)濟(jì)價值”。

因此，戶外廣告載體的尺度、面積、媒體材質(zhì)肌理等，與區(qū)域空間內(nèi)其他物件之間的比例關(guān)系以及視覺影響等就成為此區(qū)域戶外廣告規(guī)劃要特別關(guān)注的問題。“尺度合適、材質(zhì)適宜、視覺干預(yù)適度的戶外廣告就會為功能性過強(qiáng)的空間帶來文化視覺氛圍，為商業(yè)空間的緊張感注入一絲藝術(shù)的品味休閑的視覺體驗(yàn)，達(dá)到為空間價值增值的作用，反之就會加強(qiáng)空間緊張感和壓迫感，使得區(qū)域空間被一種強(qiáng)烈的外來干預(yù)所左右，空間的大眾也會產(chǎn)生被劫持的感覺，這將影響大眾的視覺心理以及對空間體驗(yàn)的愉悅感”，國內(nèi)知名廣告設(shè)計(jì)大賽的評委如是說。

環(huán)境視覺利益責(zé)任

曾經(jīng)有城市設(shè)計(jì)規(guī)劃研究院負(fù)責(zé)人表示：“良好的城市環(huán)境依賴于各城市之間的構(gòu)建關(guān)系，也是一種城市面貌的總體體現(xiàn)，更是人們宜居與探訪的根本理由。環(huán)境視覺品質(zhì)的優(yōu)劣，往往能從一個側(cè)面反映城市內(nèi)在生態(tài)系統(tǒng)的狀況。由于一般大眾很難了解城市環(huán)境系統(tǒng)的運(yùn)營構(gòu)架，但會通過對城市環(huán)境功能的體驗(yàn)和視覺感知，得出自己對一個城市環(huán)境特質(zhì)的認(rèn)知和判斷，從而影響個體對城市的態(tài)度。因此無數(shù)個體的共同認(rèn)知終將形成廣義的群體性認(rèn)知，成為大眾對城市形象最直觀的判斷，并形成大眾的群體性輿論。這種群體性認(rèn)知一旦形成共識，將對城市對外交流和傳播產(chǎn)生重要影響。這里所說的環(huán)境包括物質(zhì)環(huán)境和文化環(huán)境，而戶外廣告更多的是文化環(huán)境的構(gòu)建與城市視覺藝術(shù)品質(zhì)構(gòu)建中來體現(xiàn)其自身價值的，但戶外載體本身的物質(zhì)文化材質(zhì)又對物質(zhì)環(huán)境存在的關(guān)系產(chǎn)生一定的影響。因此，戶外廣告既是文化載體又是物質(zhì)載體，它具有雙重性，擔(dān)負(fù)著構(gòu)建城市文化語境、公共藝術(shù)視覺環(huán)境的重任，同時也承擔(dān)著呵護(hù)既有城市環(huán)境的責(zé)任?？芍^是”小戶外，大責(zé)任“。這都是由戶外媒體傳播的視覺擴(kuò)張?zhí)刭|(zhì)決定的。”

戶外廣告對當(dāng)今城市環(huán)境構(gòu)建負(fù)有不可推卸的責(zé)任，發(fā)展好了對環(huán)境的貢獻(xiàn)就大了，反之破壞也大。有行業(yè)內(nèi)人士說“其實(shí)，想要發(fā)展好戶外廣告道理很簡單，只有把自己融入整體城市環(huán)境建設(shè)中，并利用自身的媒體特質(zhì)，對城市環(huán)境作出貢獻(xiàn)，被大家愉快地接受，也才能真正發(fā)乎戶外廣告的傳播價值。”
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